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需求,催生产品的第一原动力

2021-06-02 08:58:30

    许多产品依靠创始人的灵机一动或是个人兴趣做起来,但更多成功的产品是需求分析后 有的放矢的产物。根据统计,产品开发中 40%~60%的问题都是在制定需求方向阶段埋下的 “祸根”。在测试及运营阶段发现需求方向的问题,解决的代价是制定需求方向中发现问题的 68~200 倍。让产品与市场契合,归根到底就是产品提供的服务能够切实满足用户的某方面 需求。 

    为此,开发团队应当设法去主动了解用户。Gmail 团队曾经进行过一次名为“你不是用户” 的内部演示,援引大量用户数据阐释产品团队做出每一项决策的具体援引:之所以去除某些 功能,是因为大多数 Gmail 用户没有相关需求,从来都不使用它们。例如,所谓的“典型 Gmail 用户”是指那些平均每天收到 5 封邮件、其中大多数只是垃圾广告而无需回复的用户。在谷歌, 工程师如果以自己的立场来理解用户需求,很容易陷入误区,因为一个普通的谷歌员工平均 每天会收到的邮件数量是 450 封,其中大部分不仅需要阅读,还得回复。 如何进行用户需求分析呢?一个适合作为创业项目的需求来源,需要考虑如下这些因素。 

    1.需求是真实存在的还是伪需求 张小龙在产品培训中提到一则 QQ 邮箱附件功能的设计案例。起初产品人员做了一个新 特性,能将用户收到的所有邮件里的附件单列出来,显示在一处。如果一屏加载不够,还能 继续向下翻页,附件根据分组排列,一目了然。但上线后发现,用户找附件时并不会一个一 个地看过去,因为实在是太多了,根本不可能看完,也没有分组查看的需要。虽然这个东西很高级,但需求本身并不存在。果然,产品上线一天后用户的使用情况确实没什么增长。这 个功能随后就被撤下了。由此可见,需求应当源自客观实际,而非主观臆断。相比产品经理 灵光一现的锦上添花,扎实地满足既有需求的雪中送炭或许更为可贵。 

    2.判别需求是否属于刚需 需求有真伪,而真实需求里也分为刚性需求和非刚性需求(弹性需求)。经济学中,刚 需指商品供求关系中受价格影响较小的需求,可理解为人们日常生活中不可或缺的必需品。 在著名心理学家亚伯拉罕·马斯洛(Abraham Maslow)的《人类动机理论》论文里,位于需 求金字塔底层的生理和安全需求,代表的正是人类对食物、水、住房、安全的需要,也就是 刚需。而在互联网世界,最基本的需求可归纳为对信息的收集、对生产生活资料的获取以及 与他人的沟通交流——于是你可以看到国内的三大互联网巨头百度、阿里巴巴、腾讯,正是 在这三个领域内分别雄踞一方。选择刚需作为产品切入点,能够减少前期项目风险和后期推 广阻力,但面临的竞争也更为惨烈。

    3.研究需求量是否够大,市场是否够肥 初创企业的价值取决于自身成长性,也就是“能不能做大”。无法规模化,干一票是一票, 那是在做买卖;在一定规模后原地踏步,小富即安,也随时面临玻璃天花板的威胁。当你在 抱怨自己的产品数据怎么开始增量放缓时,是否意识到由于当初切入的市场太小,已经开始遭遇瓶颈了呢? 雷军在中国企业领袖年会上曾经总结多年经验,称创业“就是要做最肥的市场”。他投资 的 YY 最早做的是游戏门户,但雷军觉得这个东西最多只值一亿美金,后来劝李学凌改做直 播平台,果然一炮打响,从游戏媒体的红海游向了前景更为广阔的视频直播蓝海。 如何判断需求是否够大呢?通常可采用两种方式。一种是先估计目标用户的基数、消费 能力、意愿预算,再把这些数字通过相乘等方式得出一个大概的数字,并与该行业或近似行 业的公开报告进行比对验证;另一种则是评估打算进入的市场,原本具有多少产值,而你的 产品通过提供更低的价格、更长的使用周期等,能提升多少效率、节省多少成本,从而折算 出相对于原产值的全新规模。 除了从常识和公开数据出发外,借助网络上的各类排行榜、搜索热度等,也能对时下大 众的需求风向做出评估。例如百度搜索框的自动联想功能,能够基于网民的搜索热度自动补 充完整的搜索关键字。另外,百度搜索风云榜和百度指数也是了解国内网民需求分布的风向标。

    4.衡量需求的变现能力不管三七二十一,先火速笼络一批用户进来,至于盈利模式暂时搁置一边,是许多早 期团队的态度。可惜门庭若市的表象下却不一定都能赚得盆满钵满。即使市场上一些用户量 较大的产品,也不得不通过各种手段苦苦探寻变现方法。 例如坐拥数亿用户的搜狗输入法,作为工具型产品的变现能力有限,主要是通过商家关键词 植入和弹窗广告来获得收入。为增幅营收,搜狗公司提出了“三级火箭”的产品战略,即先通 过输入法来推广搜狗浏览器,再在浏览器中布局搜索和导航入口,继而提高市场占有率和收 入规模。曾经坐拥一亿多注册用户的下载服务 VeryCD,在商业化的道路上一度不得要领, 直至转型“心动游戏”做了网页游戏《神仙道》才将流量变为了真金白银。 优秀的团队找到匹配自己基因的市场需求,如同灰姑娘穿上合脚的水晶鞋。遗憾的是,市面上并非所有的脚都套在适合的鞋里,也并非所有的鞋都是水晶鞋。在需求分析中寻找适合的 市场机会,以此拟定产品方向和发展策略,应当成为每位创业者准备大施拳脚前的第一要务。